G.S.A - Aula 5 - Responsabilidade Social e suas contribuições estratégicas

por Marcella Santos

No apogeu da vantagem competitiva e da busca pelo diferencial empresarial, muitas empresas ainda esperam, de forma determinística que mudanças, principalmente as de valores, aconteçam com o decorrer do tempo (DORNELLES, 2002). Provavelmente os gestores dessas empresas compartilham a visão de Friedman (1970) citada por Machado Filho (2002) de que o engajamento em atividades sociais é incompatível com o objetivo de maximização de lucro da empresa, portanto desrespeita os direitos de propriedade dos acionistas. Coutinho (2002) menciona que a maioria das organizações já abandonou essa perspectiva e agora segue a tendência mundial, preocupando-se cada vez mais com a Responsabilidade Social (RS).
O objetivo deste trabalho é mostrar aspectos relacionados a três contribuições estratégicas obtidas com a RS. Existe a expectativa que a partir delas, a competitividade da empresa aumente, 1) por contribuir para uma imagem institucional positiva, 2) por implicar um ambiente de trabalho mais motivador e eficiente e 3) por favorecer o estabelecimento de compromissos com stakeholders (Coutinho apud Martinelli, 1997).
De modo geral as empresas parecem apresentar maior preocupação com questões legais (PINTO, 2004), principalmente àquelas que atuam em ramos altamente susceptíveis a riscos e tensões ambientais e sociais, nesses casos o conceito de empresa socialmente responsável passa a ser perseguido como forma de alavancar a imagem corporativa (MACHADO FILHO, 2002).
Investir em projetos de RS com o objetivo de obter retornos financeiros pode não ser uma boa opção estratégica. Coutinho (2002) argumenta a falta de comprovação da relação direta entre a atuação socialmente responsável e desempenho econômico. Além disso, deficiências comuns de gerenciamento, como não mensurar o impacto das ações sociais e realizar investimentos isolados pode acarretar desperdício de recursos.
Se a motivação for adquirir competitividade em função da melhoria do ambiente de trabalho e desenvolvimento de competências comportamentais, Dornelles (2002) confirmou que o incentivo ao trabalho voluntário proporcionou aos funcionários o desenvolvimento da consciência cidadã, do comprometimento, da criatividade, da participação, do trabalho em equipe e da liderança. Competências que contribuíram para o clima e cultura organizacional.
Em relação ao consumidor, para Bigné (2005) a RS parece ter influências positivas quanto à imagem e reputação percebidas, mas é preciso congruência entre as práticas organizacionais e valores sociais. Mesmo assim, critérios como preço, qualidade e marca, pesam mais na decisão de compra. De acordo com Machado Filho (2002) aos parceiros, principalmente do mercado externo, cabe a pressão acerca de qualidade, rastreabilidade de todo processo produtivo, práticas ambientais e relações sociais com fornecedores e funcionários.
Estas contribuições são realmente efetivas quando inseridas em um planejamento estratégico socialmente responsável. A razão de ser da empresa envolve desempenho e lucratividade, para isso ela deve ser competitiva. Se a Responsabilidade Social pode ser um meio para obter tais vantagens, será um meio justo na mesma medida que proporcionar bem-estar social e desenvolvimento sustentável.