A Administração Estratégica envolve um conjunto de ações e planos que resultam em um desempenho superior a longo-prazo. Essas decisões estão diretamente ligadas ao ambiente interno, externo, aos clientes e aos concorrentes. O processo do Marketing Estratégico possibilita a obtenção de vantagem competitiva, ao compreender o mercado, o comportamento do consumidor, dos concorrentes e parceiros. Também inclui funções de planejamento, análise, implementação e controle. As três principais dimensões que o marketing define em sua estratégia é em relação consumidor/produto, a segmentação de mercado, o ajuste do mix, produto, praça, promoção e preço.
O primeiro passo é categorizar os produtos quanto ao destino, se usuário final (conveniência, comum, especialidades) ou indústrias (matéria-prima, peças, equipamento acessório, suprimento operacional). Depois, pesquisar e analisar as preferências, hábitos, grau de envolvimento dos consumidores, o que pode dar idéias iniciais quanto ao segmento adequado. Desempenho, economia, status, e estilo são características que implicam na estratégia e variam de importância entre grupos de usuários. A segmentação divide o mercado em grupos similares, pode ser geográfica (país, estado, cidade), demográfica (sexo, idade, renda), psicográfica (estilo de vida), ou comportamental (motivação, atitude). Tem fundamental importância nas implicações da estratégia de marketing, incluindo a escolha do modelo e mídia de propaganda, apresentação e projetos de novos produtos.
O mix de marketing é composto por elementos que a empresa usa para adaptar-se ao mercado-alvo ou influenciá-lo. Sincronizados em relação ao objetivo podem aumentar as vendas e a participação de mercado. A estratégia do produto envolve o desenvolvimento, a comercialização e a capacidade de gerenciá-lo durante seu ciclo de vida. Definem seu sucesso: a vantagem diferencial competitiva, que o torna superior aos concorrentes, o simbolismo e a imagem da marca, que muitas vezes são criados por outros elementos do mix. A estratégia de preço aparece em três situações, quando existe um novo produto, quando ocorre uma mudança de preço a longo-prazo, ou a curto-prazo. O foco está n
a natureza do mercado e suas reações diante de um dado preço, por isso considera as características do consumidor, da organização e da concorrência. A estratégia de promoção inclui a seleção do mix adequado de ferramentas promocionais, propaganda, promoção de vendas, publicidade e venda pessoal. Estas acompanham objetivos específicos, como exemplo, construir e posicionar a imagem da marca, anunciar uma redução de preço, informar o local da venda, desenvolver fidelidade à marca, reduzir conflitos, prospectar clientes, fechar uma venda.
Um canal de distribuição é a combinação das instituições através das quais um vendedor comercializa produtos para compradores industriais ou consumidores finais. Pode ocorrer através de um canal direto (indústria – usuário) ou indireto (indústria – revendedor – usuário). A estratégia de distribuição se preocupa em selecionar e projetar canais de utilidade local - tornando os produtos disponíveis aos compradores, com a cobertura de distribuição, controle do canal, custo total e flexibilidade do canal. Existem diversos de tipos de intermediários (revendedor, agente, atacadista, varejista), assim é preciso estar atento aos relacionamentos nas funções de vendas, compras, fornecimento, armazenagem, transporte, dentre outros.
Implementação e controle são essenciais ao cumprimento do planejamento, aos ajustes e mudanças do ambiente, na medição de resultados e correção de falhas. Essas contribuições que o Marketing Estratégico oferece à Administração Estratégica mostram o processo de análise de mercado e suas regras, marcando sua presença indispensável no posicionamento e diferenciação, definindo a atratividade do mercado. As empresas participam de constantes mudanças e evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação dos mercados, e por isso necessitam de estratégias para vencer concorrentes e estabelecer um elo entre a empresa e seus consumidores, com isso o marketing assume uma posição imprescindível para o sucesso.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar seus objetivos, políticas e ações num todo coerente com a organização. Elas podem ser quanto o grau de inovação (pioneiros, seguidores imediatos, seguidores tardios), quanto à dominância no mercado (líder, desafiante, seguidor), quanto ao crescimento ( integração vertical, horizontal e diversificação), quanto à competitividade (liderança em custo, segmentação do produto e segmentação de mercado).
O termo "estratégia competitiva" se refere a como uma empresa decide competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável. A estratégia de liderança de custos depende de manter custos mais baixos que dos competidores, principalmente em função dos efeitos da curva de experiência, por muito tempo foi a mais almejada. Voltada para produtos de uso genérico fabricados em larga escala, com ênfase no processo de fabricação. A diferenciação busca desenvolver produtos distintos através de vantagens sobre os produtos concorrentes, de forma que eles ocupem um lugar consumidor. A ênfase dessa estratégia está no produto, requer investimentos em pesquisa e desenvolvimento e assistência técnica. A estratégia de foco concentra num segmento específico do mercado, sendo também uma diferenciação, não em relação ao produto, mas em relação ao mercado onde a empresa pode desenvolver uma força própria.
Estratégias do tipo internacionalização, inovação, joint ventures e expansão são estratégias típicas de crescimento e ocorrem quando o ambiente oferece oportunidades de lançamento de novos produtos, de aumento de volume de vendas etc. Apesar de arriscada, a idéia de expandir para fora do país pode ser muito interessante. Inovar significa antecipar-se aos concorrentes através de freqüentes desenvolvimentos e novos produtos e serviços. Nas joint ventures normalmente, uma empresa entra com a tecnologia/expertise e a outra com o capital. A empresa pode-se verticalizar conforme seu tipo de mercado, dominando a fabricação de seus insumos básicos, para eliminar o poder de barganha de seus fornecedores ou deixar de atuar como fornecedora de insumos, passando à comercialização direta dos produtos finais, dominando o processo por inteiro. Já a diversificação procura diminuir o risco do negócio atuando em áreas diferentes o que reduz sua força competitiva, pois não há concentração de esforços num só mercado.
Fica muito claro que o marketing tem influência enorme no sucesso da estratégia empresarial, quando seus objetivos estão alinhados respondem questões essenciais, como: quais os mercados mais atraentes, quais segmentos oferecem maiores margens de lucro, quais mercados a empresa tem poder, quantos concorrentes existem, com qual diferenciação, quanto custa satisfazer as necessidades dos clientes e quanto eles estão dispostos a pagar por isso. De acordo com as respostas estratégias serão escolhidas.
CERTO, Samuel & PETTER, J. Paul. Estrategic Management: concepts and applications. New York: McGraw Hill Book Company, 1991.
SUDHARSAN, Devanathan. Marketing Strategy: relationships, offerings, timing and resourse allocation. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1995.
O primeiro passo é categorizar os produtos quanto ao destino, se usuário final (conveniência, comum, especialidades) ou indústrias (matéria-prima, peças, equipamento acessório, suprimento operacional). Depois, pesquisar e analisar as preferências, hábitos, grau de envolvimento dos consumidores, o que pode dar idéias iniciais quanto ao segmento adequado. Desempenho, economia, status, e estilo são características que implicam na estratégia e variam de importância entre grupos de usuários. A segmentação divide o mercado em grupos similares, pode ser geográfica (país, estado, cidade), demográfica (sexo, idade, renda), psicográfica (estilo de vida), ou comportamental (motivação, atitude). Tem fundamental importância nas implicações da estratégia de marketing, incluindo a escolha do modelo e mídia de propaganda, apresentação e projetos de novos produtos.
O mix de marketing é composto por elementos que a empresa usa para adaptar-se ao mercado-alvo ou influenciá-lo. Sincronizados em relação ao objetivo podem aumentar as vendas e a participação de mercado. A estratégia do produto envolve o desenvolvimento, a comercialização e a capacidade de gerenciá-lo durante seu ciclo de vida. Definem seu sucesso: a vantagem diferencial competitiva, que o torna superior aos concorrentes, o simbolismo e a imagem da marca, que muitas vezes são criados por outros elementos do mix. A estratégia de preço aparece em três situações, quando existe um novo produto, quando ocorre uma mudança de preço a longo-prazo, ou a curto-prazo. O foco está n
a natureza do mercado e suas reações diante de um dado preço, por isso considera as características do consumidor, da organização e da concorrência. A estratégia de promoção inclui a seleção do mix adequado de ferramentas promocionais, propaganda, promoção de vendas, publicidade e venda pessoal. Estas acompanham objetivos específicos, como exemplo, construir e posicionar a imagem da marca, anunciar uma redução de preço, informar o local da venda, desenvolver fidelidade à marca, reduzir conflitos, prospectar clientes, fechar uma venda.Um canal de distribuição é a combinação das instituições através das quais um vendedor comercializa produtos para compradores industriais ou consumidores finais. Pode ocorrer através de um canal direto (indústria – usuário) ou indireto (indústria – revendedor – usuário). A estratégia de distribuição se preocupa em selecionar e projetar canais de utilidade local - tornando os produtos disponíveis aos compradores, com a cobertura de distribuição, controle do canal, custo total e flexibilidade do canal. Existem diversos de tipos de intermediários (revendedor, agente, atacadista, varejista), assim é preciso estar atento aos relacionamentos nas funções de vendas, compras, fornecimento, armazenagem, transporte, dentre outros.
Implementação e controle são essenciais ao cumprimento do planejamento, aos ajustes e mudanças do ambiente, na medição de resultados e correção de falhas. Essas contribuições que o Marketing Estratégico oferece à Administração Estratégica mostram o processo de análise de mercado e suas regras, marcando sua presença indispensável no posicionamento e diferenciação, definindo a atratividade do mercado. As empresas participam de constantes mudanças e evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação dos mercados, e por isso necessitam de estratégias para vencer concorrentes e estabelecer um elo entre a empresa e seus consumidores, com isso o marketing assume uma posição imprescindível para o sucesso.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar seus objetivos, políticas e ações num todo coerente com a organização. Elas podem ser quanto o grau de inovação (pioneiros, seguidores imediatos, seguidores tardios), quanto à dominância no mercado (líder, desafiante, seguidor), quanto ao crescimento ( integração vertical, horizontal e diversificação), quanto à competitividade (liderança em custo, segmentação do produto e segmentação de mercado).
O termo "estratégia competitiva" se refere a como uma empresa decide competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável. A estratégia de liderança de custos depende de manter custos mais baixos que dos competidores, principalmente em função dos efeitos da curva de experiência, por muito tempo foi a mais almejada. Voltada para produtos de uso genérico fabricados em larga escala, com ênfase no processo de fabricação. A diferenciação busca desenvolver produtos distintos através de vantagens sobre os produtos concorrentes, de forma que eles ocupem um lugar consumidor. A ênfase dessa estratégia está no produto, requer investimentos em pesquisa e desenvolvimento e assistência técnica. A estratégia de foco concentra num segmento específico do mercado, sendo também uma diferenciação, não em relação ao produto, mas em relação ao mercado onde a empresa pode desenvolver uma força própria.
Estratégias do tipo internacionalização, inovação, joint ventures e expansão são estratégias típicas de crescimento e ocorrem quando o ambiente oferece oportunidades de lançamento de novos produtos, de aumento de volume de vendas etc. Apesar de arriscada, a idéia de expandir para fora do país pode ser muito interessante. Inovar significa antecipar-se aos concorrentes através de freqüentes desenvolvimentos e novos produtos e serviços. Nas joint ventures normalmente, uma empresa entra com a tecnologia/expertise e a outra com o capital. A empresa pode-se verticalizar conforme seu tipo de mercado, dominando a fabricação de seus insumos básicos, para eliminar o poder de barganha de seus fornecedores ou deixar de atuar como fornecedora de insumos, passando à comercialização direta dos produtos finais, dominando o processo por inteiro. Já a diversificação procura diminuir o risco do negócio atuando em áreas diferentes o que reduz sua força competitiva, pois não há concentração de esforços num só mercado.
Fica muito claro que o marketing tem influência enorme no sucesso da estratégia empresarial, quando seus objetivos estão alinhados respondem questões essenciais, como: quais os mercados mais atraentes, quais segmentos oferecem maiores margens de lucro, quais mercados a empresa tem poder, quantos concorrentes existem, com qual diferenciação, quanto custa satisfazer as necessidades dos clientes e quanto eles estão dispostos a pagar por isso. De acordo com as respostas estratégias serão escolhidas.
CERTO, Samuel & PETTER, J. Paul. Estrategic Management: concepts and applications. New York: McGraw Hill Book Company, 1991.
SUDHARSAN, Devanathan. Marketing Strategy: relationships, offerings, timing and resourse allocation. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1995.
Metodologia para o desenvolvimento de um plano estratégico
A Estratégia de Marketing deve estar completamente alinhada à Estratégia Global da empresa. O planejamento é uma atividade gerencial que precisa estar em todos os níveis: corporativo, de negócios e funcional. É uma atividade dinâmica que revela as faces da cultura organizacional, da estrutura, da natureza do negócio, do sistema administrativo e do ambiente mercadológico. O plano não é um conjunto de documentos formais, é o resultado de um processo de pensamentos e etapas com um destino claro. O autor propõe doze passos principais para a formulação do plano estratégico.
O primeiro passo se refere à Visão da Empresa, ela indica que princípios básicos devem ser preservados e direciona a visualização do futuro que a empresa espera participar. O caráter permanente de uma organização independe de modismos, de novas gestões, novas tecnologias. Ele está embasado nos valores básicos, duradouros e que devem ser compartilhados por todos, resistindo ao tempo e às mudanças. A filosofia da organização é composta também pelos objetivos, tipo de relacionamento entre stakholders e suas políticas. A Visão reflete a essência, sua finalidade, a direção a ser seguida, enxergando o futuro com audácia e paixão.
O Desenvolvimento da Postura Estratégica da empresa é o segundo passo. Realizado principalmente através de uma análise minuciosa do ambiente interno e externo. Concentra em avaliar os climas econômicos, políticos, tecnológico, social e legal. Essa varredura tenta diagnosticar a saúde geral dos setores relevantes ao negócio da corporação. Através de perspectivas históricas e tendências se formaliza planos de contingência otimistas ou pessimistas. Internamente procura caracterizar suas forças (base de cliente grande e bem diversificada, equipe de funcionários com expertise, liderança no mercado e tecnologia, dentre outras) e fraquezas (falta da compreensão completa da dinâmica do custo do negócio, prática de preços incompatíveis conduz ao banco perder a parte de mercado, sistema de motivação e recompensa fraco).
O terceiro passo é a Missão do Negócio, conduzida em um nível mais detalhado que a missão da empresa, para começar uma compreensão mais afiada de cada unidade de negócio. É uma indicação do atual e do futuro esperado do produto, mercado e espaços geográficos. Responde questões como: qual o grupo de clientes que a empresa atende, ou deseja atender, quais produtos ou serviços pretende oferecer, qual a imagem que se pretende criar perante o mercado.
A Formulação da Estratégia de Negócios refere-se à quarta etapa, composta por metas, objetivos e plano de ação. Apresenta qual o sentido do negócio e surge das pressões e dos desafios estratégicos do planejamento da corporação, da missão, da varredura ambiental no nível do negócio. Seu principal objetivo é posicionar o negócio de forma que se obtenha uma vantagem competitiva a longo-prazo. A Formulação da Estratégia Funcional é o quinto passo. O conteúdo funcional é a operacionalização da estratégia de negócios, nesta etapa é desenvolvido um amplo programa de ações, especificando o que deve ser realizado, por quem e quando. Caso haja discordâncias entre os níveis funcionais e de negócios, nos projetos que não concorrem, o corporativo tomará as decisões coerentes.
A consolidação das estratégias de negócio e funcional no nível corporativo apresenta a sexta etapa, ocorre então uma avaliação crítica dos planos e o direcionamento estratégico da empresa. Os fundos estratégicos são definidos numa visão a longo-prazo, a viabilidade orçamentária, as escolhas de projetos, investimentos em P&D, promoções de vendas, desenvolvimento de sistemas de gerenciamento. Matrizes de Portfólio são muito utilizadas como ferramentas para retratar graficamente as forças e fraquezas da carteira de negócios. É definida a viabilidade dos fundos estratégicos, políticas de dívidas e crescimento sustentável, assim como a prioridade de alocação de recursos pelos gerentes.
O desenvolvimento de um programa específico de ação para os níveis de negócio e funcionais, são os passos sete e oito. Momento de avaliação e monitoramento das tarefas a serem executadas, de orçar custos e benefícios, de realizar um cronograma, de identificar responsáveis por determinadas ações e declarar prioridades usando sempre frases como: “absolutamente primeira prioridade”, “altamente desejável”; “desejável”. Os últimos passos se referem ao ciclo final do planejamento estratégico, alocação de recursos e processo de orçamento. Envolve a alocação de recursos e despesas dos fundos estratégicos, além dos índices de performances para controle. Esses fundos remanescentes são direcionados para a implantação da estratégia e se difere do fundo operacional.
O desenvolvimento do plano estratégico está intimamente ligado a natureza da empresa, sua cultura e seus stakeholders. O autor apresenta etapas como forma de sustentar uma ordem, um guia, mas elas não são suficientes. A análise e o bom senso devem imperar nesse processo. Os passos são fragmentados, porém não são isolados. O planejamento integrado e harmonioso representa o grande desafio. O nível corporativo contém o nível de negócios, que por sua vez contém o nível funcional. Interesses divergentes estarão presentes todo o tempo e o sucesso do plano será conseqüência da maestria em equilibrá-los.
Mesmo tomando decisões de escopo corporativo, como a concepção de visão e missão, o CEO não poderá impor seus conceitos, pois compartilhar valores não é uma questão de disciplina e sim de identificação cultural. Da mesma forma um executivo não concebe um orçamento anual sem a participação de seus principais gerentes funcionais, porque eles são responsáveis pelo plano tático de marketing. Ou seja, a participação dos profissionais-chaves deve ocorrer durante todo o planejamento em todos os níveis, cada um oferecerá sua contribuição e sentirá incluído no desenvolvimento estratégico da organização em que trabalha.
Outro ponto fundamental é a utilização de ferramentas de marketing para tomada de decisões. Por si só elas compreendem uma lógica interessante, o ponto de partida para análises mais profundas. Por exemplo, quando a pergunta se refere ao negócio em que a empresa deve procurar, o marketing avalia a atratividade de mercado, o comportamento do público-alvo e sugere propostas de valor. Se a melhor ferramenta fosse garantia de sucesso, o melhor pincel do mundo faria milhares de pessoas Pablo Picasso. Mas é preciso conhecer a tela, a tinta, a influência do clima, a técnica, a percepção e o ter o dom da arte. Portanto, os profissionais com sua carga de conhecimento e feeling são determinantes no desenvolvimento da visão, da missão, da análise do ambiente e das interações entre os níveis da empresa.
HAX, Arnold C. & MAJLUF, Nicolas S. The strategy concept an process: a pragmatic approach. Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, 1991.
A Estratégia de Marketing deve estar completamente alinhada à Estratégia Global da empresa. O planejamento é uma atividade gerencial que precisa estar em todos os níveis: corporativo, de negócios e funcional. É uma atividade dinâmica que revela as faces da cultura organizacional, da estrutura, da natureza do negócio, do sistema administrativo e do ambiente mercadológico. O plano não é um conjunto de documentos formais, é o resultado de um processo de pensamentos e etapas com um destino claro. O autor propõe doze passos principais para a formulação do plano estratégico.
O primeiro passo se refere à Visão da Empresa, ela indica que princípios básicos devem ser preservados e direciona a visualização do futuro que a empresa espera participar. O caráter permanente de uma organização independe de modismos, de novas gestões, novas tecnologias. Ele está embasado nos valores básicos, duradouros e que devem ser compartilhados por todos, resistindo ao tempo e às mudanças. A filosofia da organização é composta também pelos objetivos, tipo de relacionamento entre stakholders e suas políticas. A Visão reflete a essência, sua finalidade, a direção a ser seguida, enxergando o futuro com audácia e paixão.
O Desenvolvimento da Postura Estratégica da empresa é o segundo passo. Realizado principalmente através de uma análise minuciosa do ambiente interno e externo. Concentra em avaliar os climas econômicos, políticos, tecnológico, social e legal. Essa varredura tenta diagnosticar a saúde geral dos setores relevantes ao negócio da corporação. Através de perspectivas históricas e tendências se formaliza planos de contingência otimistas ou pessimistas. Internamente procura caracterizar suas forças (base de cliente grande e bem diversificada, equipe de funcionários com expertise, liderança no mercado e tecnologia, dentre outras) e fraquezas (falta da compreensão completa da dinâmica do custo do negócio, prática de preços incompatíveis conduz ao banco perder a parte de mercado, sistema de motivação e recompensa fraco).
O terceiro passo é a Missão do Negócio, conduzida em um nível mais detalhado que a missão da empresa, para começar uma compreensão mais afiada de cada unidade de negócio. É uma indicação do atual e do futuro esperado do produto, mercado e espaços geográficos. Responde questões como: qual o grupo de clientes que a empresa atende, ou deseja atender, quais produtos ou serviços pretende oferecer, qual a imagem que se pretende criar perante o mercado.
A Formulação da Estratégia de Negócios refere-se à quarta etapa, composta por metas, objetivos e plano de ação. Apresenta qual o sentido do negócio e surge das pressões e dos desafios estratégicos do planejamento da corporação, da missão, da varredura ambiental no nível do negócio. Seu principal objetivo é posicionar o negócio de forma que se obtenha uma vantagem competitiva a longo-prazo. A Formulação da Estratégia Funcional é o quinto passo. O conteúdo funcional é a operacionalização da estratégia de negócios, nesta etapa é desenvolvido um amplo programa de ações, especificando o que deve ser realizado, por quem e quando. Caso haja discordâncias entre os níveis funcionais e de negócios, nos projetos que não concorrem, o corporativo tomará as decisões coerentes.
A consolidação das estratégias de negócio e funcional no nível corporativo apresenta a sexta etapa, ocorre então uma avaliação crítica dos planos e o direcionamento estratégico da empresa. Os fundos estratégicos são definidos numa visão a longo-prazo, a viabilidade orçamentária, as escolhas de projetos, investimentos em P&D, promoções de vendas, desenvolvimento de sistemas de gerenciamento. Matrizes de Portfólio são muito utilizadas como ferramentas para retratar graficamente as forças e fraquezas da carteira de negócios. É definida a viabilidade dos fundos estratégicos, políticas de dívidas e crescimento sustentável, assim como a prioridade de alocação de recursos pelos gerentes.
O desenvolvimento de um programa específico de ação para os níveis de negócio e funcionais, são os passos sete e oito. Momento de avaliação e monitoramento das tarefas a serem executadas, de orçar custos e benefícios, de realizar um cronograma, de identificar responsáveis por determinadas ações e declarar prioridades usando sempre frases como: “absolutamente primeira prioridade”, “altamente desejável”; “desejável”. Os últimos passos se referem ao ciclo final do planejamento estratégico, alocação de recursos e processo de orçamento. Envolve a alocação de recursos e despesas dos fundos estratégicos, além dos índices de performances para controle. Esses fundos remanescentes são direcionados para a implantação da estratégia e se difere do fundo operacional.
O desenvolvimento do plano estratégico está intimamente ligado a natureza da empresa, sua cultura e seus stakeholders. O autor apresenta etapas como forma de sustentar uma ordem, um guia, mas elas não são suficientes. A análise e o bom senso devem imperar nesse processo. Os passos são fragmentados, porém não são isolados. O planejamento integrado e harmonioso representa o grande desafio. O nível corporativo contém o nível de negócios, que por sua vez contém o nível funcional. Interesses divergentes estarão presentes todo o tempo e o sucesso do plano será conseqüência da maestria em equilibrá-los.
Mesmo tomando decisões de escopo corporativo, como a concepção de visão e missão, o CEO não poderá impor seus conceitos, pois compartilhar valores não é uma questão de disciplina e sim de identificação cultural. Da mesma forma um executivo não concebe um orçamento anual sem a participação de seus principais gerentes funcionais, porque eles são responsáveis pelo plano tático de marketing. Ou seja, a participação dos profissionais-chaves deve ocorrer durante todo o planejamento em todos os níveis, cada um oferecerá sua contribuição e sentirá incluído no desenvolvimento estratégico da organização em que trabalha.
Outro ponto fundamental é a utilização de ferramentas de marketing para tomada de decisões. Por si só elas compreendem uma lógica interessante, o ponto de partida para análises mais profundas. Por exemplo, quando a pergunta se refere ao negócio em que a empresa deve procurar, o marketing avalia a atratividade de mercado, o comportamento do público-alvo e sugere propostas de valor. Se a melhor ferramenta fosse garantia de sucesso, o melhor pincel do mundo faria milhares de pessoas Pablo Picasso. Mas é preciso conhecer a tela, a tinta, a influência do clima, a técnica, a percepção e o ter o dom da arte. Portanto, os profissionais com sua carga de conhecimento e feeling são determinantes no desenvolvimento da visão, da missão, da análise do ambiente e das interações entre os níveis da empresa.
HAX, Arnold C. & MAJLUF, Nicolas S. The strategy concept an process: a pragmatic approach. Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, 1991.
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